بزرگنمایی:
علیرضا مقدم
چه زمانی تبلیغات نتیجه عکس می‌دهد و چرخه زوال اعتماد و تولد ضدتبلیغات شکل می‌گیرد؟
تبلیغات سیاسی قرار است تصویر سازد: تصویری از اقتدار، پیشرفت، وحدت و امید. اما تاریخ نشان داده است که برخی دولت‌ها، با وجود سرمایه‌گذاری کلان در پروپاگاندا، نه‌تنها محبوب‌تر نمی‌شوند، بلکه بتدریج با موجی از بی‌اعتمادی و استهزا مواجه می‌گردند. این پدیده که در علوم ارتباطات با عنوان «پروپاگاندای معکوس»(backfire propaganda ) یا «تبلیغات عقیم» شناخته می‌شود، هشداری است برای هر قدرتی که تصور کند کنترل رسانه، کنترل افکار عمومی را در دست دارد!
توان تبلیغات در گروی اعتماد است!
پروپاگاندا بر یک پیش‌فرض ساده بناست:
مخاطب باید دست‌کم بخشی از گفته‌های مبدأ پیام را باور کند.
به محض آنکه این اعتماد تضعیف شود، هر پیام رسمی در معرض تفسیر معکوس قرار می‌گیرد. حتی واقعیت‌ها نیز در ذهن مردم، به «روایت‌هایی برای فریب» بدل می‌شوند.
روایت وقتی می‌میرد که واقعیت تکذیبش کند!
طبق نظرسنجی مؤسسه ادلمن (Edelman Trust Barometer)
61٪ مردم جهان باور دارند دولت‌ها عامدانه اطلاعات غلط منتشر می‌کنند.
در کشورهایی با بحران اقتصادی، اعتماد به پیام‌های رسمی تا 30٪ کاهش پیدا می‌کند.
شکاف بین داستان تبلیغاتی و تجربه روزمره، قاتل خاموش پروپاگاندا است. مردمی که هر روز با بحران اقتصادی، ناکارآمدی اداری یا تبعیض سیستماتیک درگیرند، نمی‌توانند به تصویرهای رنگی و شعارهای اطمینان‌بخش واکنش مثبت نشان دهند.
در چنین وضعیتی، هر تبلیغ با وجود هزینه گزاف و ظاهر موفقیت امیز به جای امید، تحقیر می‌آفریند:
«پس مشکل از ماست که این همه خوبی را نمی‌بینیم؟»
1. تک‌صدایی مرگ خلاقیت است!
در نبود رقابت گفتمانی، تولید محتوای تبلیغاتی به تکرار و کلیشه‌گرایی می‌افتد.
شعارهایی که روزی اثرگذار بودند، به پس‌زمینه‌ای بی‌خاصیت بدل می‌شوند.
وقتی پیام‌ها تازه نیستند، مردم راهی برای شنیدن‌شان پیدا نمی‌کنند ، نمی‌توانند با ان ارتباط برقرار کنند !
2. قداست‌زدایی از نمادها
افراط در بهره‌برداری از نمادهای ملی، فرهنگی یا مذهبی نتیجه‌ای پیش‌بینی‌ناپذیر دارد: فرسایش معنایی! نمادی که قرار بود وحدت‌آفرین باشد، به کالا و ابزار مصرفی تبدیل می‌شود و به‌جای احترام، بی‌تفاوتی یا حتی تمسخر می‌زاید.
3. تناقض میان گفتار و کردار، آغاز پایان
هیچ چیز به اندازه دوگانگی میان اعلام ارزش‌ها و رفتار واقعی نظام حکمرانی، مشروعیت‌زدا نیست. عدالت‌طلبی در شعار و فساد در عمل؛ سخن از آزادی در کنار سانسور و سرکوب؛ دعوت به همبستگی اما رفتار تبعیض‌آمیز این‌ها سوخت موتور ضدتبلیغات هستند.
وقتی گفتمان رسمی فرو می‌ریزد، روایت‌های غیررسمی جان می‌گیرند:
طنزهای خیابانی، شبکه‌های اجتماعی، شایعات، و تجربه‌های شخصی از ناکارآمدی.
این جریان زیرپوستی، بدون بودجه و بی‌ستاد تبلیغات، چون نیرویی خودسامان گسترش می‌یابد و اعتماد فروریخته را به هویت اعتراضی بدل می‌کند.
تبلیغات مؤثر زمانی ممکن است که اقناع ممکن باشد.
وقتی حاکمیت به تهدید و سرکوب پناه می‌برد، یعنی پروپاگاندا قدرت نرم خود را از دست داده است. از اینجا به بعد، هر پیام رسمی از سوی بخشی از جامعه مترادف با تحکم، فریب یا پنهان‌کاری تلقی می‌شود.
به اختصار باید گفت:
پروپاگاندا تا زمانی کار می‌کند که:
مردم بین گفتار و واقعیت تعارض نیابند، اعتماد حداقلی باقی باشد و گفتمان‌های رقیب امکان بروز داشته باشند
اما اگر این پایه‌ها فرو بریزند، تبلیغات به جای تولید محبوبیت، انرژی منفی تولید می‌کند و خود به عاملی برای تضعیف مشروعیت تبدیل می‌شود. از این نقطه به بعد، بی‌صداترین و هوشمندترین زبان جامعه یعنی طنز، کنایه و روایت‌های شخصی پرچم حقیقت را به دست می‌گیرند.
تجربه نشان داده است:
قدرت‌هایی که از واقعیت می‌گریزند، حتی با بلندترین بلندگوها نمی‌توانند شناخته شوند؛ بلکه تنها رسواتر می‌شوند! و روزبه‌روز از اعتبار شان کاسته می‌شود!